东方甄选董宇辉在微信小程序直播带货

东方甄选董宇辉在微信小程序直播带货

2023-08-03 10:27:47 | 阅读:185 | 作者:吉之浦网络 | 标签:


董宇辉在微信小程序直播带货



七月的最后一天,被抖音官方停播的东方甄选自营店,来到了微信小程序。



电商报注意到,7月31日晚上7点至10点,董宇辉现身微信小程序商城“东方甄选会员店”的直播间。



和东方甄选APP一样,这个直播间保持着自营品全场8.5折的优惠。



图源:东方甄选会员店微信小程序截图



截至当晚9点,董宇辉微信小程序直播间“会员店”的场观为4.8万,东方甄选App直播间“会员店”的点赞为898.8万。



在微信小程序商城“东方甄选”中,并不只董宇辉一个人在开播,根据预告,8月1日,“东方甄选会员店”小程序还有两场直播,中午场由冬冬主播,晚间由顿顿主播。



和东方甄选APP一样,目前该微信小程序已经建立了7个账号,分别是“东方甄选”“山河宝藏”“嘉宾录”“自助超市”“自营产品”“东方甄选会员店”“东方甄选看世界”。



除了小程序,东方甄选会员还有同名的公众号和视频号,同时,东方甄选在微信生态还有一个“官方号”,同样已开通公众号和视频号。



从产品功能来看,微信小程序商城“东方甄选会员店”和东方甄选App几乎完全相同。



今年7月,在抖音直播间之外,东方甄选App上线直播功能。7月中旬,东方甄选的微信小程序商城也上线直播功能。



图源:东方甄选会员店微信小程序截图



当东方甄选APP开启直播带货的时候,东方甄选的微信小程序“东方甄选会员店”也在同时段同步直播。比如东方甄选团队的黑龙江、扬州、内蒙古等地的文旅直播也均出现在微信小程序直播间。



董宇辉在直播间呼吁道,“微信小程序可以一键分享,欢迎给朋友们推荐。”



上述举动意味着,相较于独立APP,用户可以在为中直接就搜索“东方甄选小程序”或者点击分享链接,借助微信平台直接观看东方甄选的直播。



这一点上,抖音直播间和淘宝直播间目前都无法做到这一点。



最新的行业调研数据告诉我们,微信小程序的流量生态,完全不亚于抖音。



根据QuestMobile发布《2023全景生态流量半年报告》来看,截至2023年5月,移动互联网月活用户达到12.13亿,微信小程序以用户量达到9.28亿的规模位居首,同比增长4.7%。



今年4月中旬,腾讯通过旗下全资子公司入股东方甄选关联公司——北京新东方迅程网络科技股份有限公司,持股9.99%。当时我们的结论是,腾讯通过战略投资东方甄选。



图源:天眼查



至此,这场停播事件,已经由东方甄选APP和抖音之间的流量争夺,扩大到了更多流量生态。



就在我们持续追问,想要找到更多元的直播带货布局时,此前停播的东方甄选自营店,恢复直播了。



图源:东方甄选自营品抖音直播间截图



8月1日上午,东方甄选抖音自营店产品橱窗功能已恢复,下午14时,直播间重新开启直播。



目前其直播间已经上架了81款商品,被拖走的小黄车也恢复正常营业,宣告着这场风波暂告一段落。



暗流持续涌动



我们可以明显感觉到,东方甄选自营店虽然已经恢复直播,但在平静的氛围中,始终残留着一丝不稳定因素。



那么就先让我们“事后诸葛亮”的回顾一下,这起停播事件双方,究竟谁获利更多,希望可以找到利益背后的深层因素。



短期来看,东方甄选这波真的赚大了。



根据东方甄选披露的数据,首日当天创造1750万元纪录,第二日销售额继续飙升至3000万元,截至7月31日,东方甄选自营APP销售额更是突破了1.1亿元,远超抖音自营店的销售额。



除了销售额的持续走高,东方甄选APP的声量也全面打响。



苹果商店免费下载榜截图



东方甄选App彼时下载热度爆表,登上iOS购物榜第1位、免费榜总榜第8位,甚至一度超越了抖音和抖音极速版。



截止目前,东方甄选app下载量突破400万,达到408万,虽然这个数据现在远远无法和头部app相比,但已经不容小觑。



图源:雪球



相较于东方甄选在抖音平台总体4000万左右的粉丝体量,自营APP已经实现了10%左右的用户转化。



不仅如此,作为一家上市公司,东方甄选的股价近日也一路上扬。



8月1日上午,东方甄选开盘持续升高,涨12.17%,报42.40港元,公司股价近3个交易日累计大涨38%。截至8月1日收盘,股价也稳定在40.60港元,保持上涨趋势。



值得一提的是,东方甄选在官方微博发文澄清:“不是东方甄选直播间被关,是东方甄选自营品店铺关了几天,所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业,外链正常,请大家不要误读哈”



这意味着在这场风波中,东方甄选拿上舞台的筹码仅为“自营产品直播间”这一个小号,以及自营品店铺。其余大号和东方甄选的主要力量,都不受影响。



从结果来看,东方甄选这次真的是“以小博大,紧张刺激”。



微博热搜



而从抖音平台的角度来看,这个庞然大物几乎没有受到什么影响。



如俞洪敏所言,东方甄选和抖音平台是互相成就关系,没有任何矛盾和冲突。



长期来看,抖音平台的流量霸主地位并未动摇,平台的货架电商体系持续完善。



李国庆也谈到东方甄选做APP一事。李国庆表示有自己的平台是所有电商人的梦想,但APP一定要是直播带货,别弄货架电商。



在视频中,李国庆直言“(现在做)自己的APP,要不是俞敏洪董宇辉,我真要笑话你了。”



因为几大电商巨头的发展已经十分成熟,而消费者现在手机上都已经3屏APP了,卖货的APP消费重复率极低,“还要做自有APP,投资人都要笑话你。”



从与平台竞争的角度来看,最好的办法是占领抖音各大平台,哪有流量就去哪。



图源:李国庆账号视频截图



对于东方甄选这类直播机构来说,自建平台的难度太大,直播机构的品牌IP,才是纵横多平台的法宝。



当然,随着直播间的复播,以及东方甄选自营店铺的正常恢复经营,风波暂时休止。



在看似平静的水面下,更多的暗流开始涌动。



藏不住的流量焦虑



实际上,无论是东方甄选的多平台布局,还是抖音的冷静应对,背后隐藏的都是从业者对流量、对商业化变现的焦虑。



第三方数据显示,截至目前,抖音主站 APP 的日活跃用户达 5.83 亿,极速版 + 火山版日活用户为 1.92 亿,两者合并去重后的用户数约 6.93 亿。



这个数据傲视一众短视频平台,但是和前两年的数据对比来看,6.93亿的用户数量,已经没有太大的增长变化了。



值此之际,平台要思考的是,如何让内容、情绪、娱乐所带动的流量,转化为效率更高的商业流量,同时,还要保证流量池的稳固。这之中的难度并不小。



2022年 6 月,抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”,平台的流量方向,逐渐更偏向成熟可控的品牌商家。



图源:抖音电商生态大会



来自虎嗅的报道显示,2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ,达人主播占比则降至不足 45% 。



抖音之所以积极押注店播,原因在于:抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想,内容带货的转型需要专精。



而罗永浩、李佳琦等头部主播带来的流量汇聚效应,也越来越严重。这类超级主播如果进行平台的迁移和布局,势必对整个平台流量体系带来冲击。



也就是说,平台不希望粉丝随着超级主播迁徙。



这一点从东方甄选、交个朋友等大主播的带货GMV,可以看出一丝变化。



进入2023年之后,数据表明,东方甄选主号直播间GMV持续下滑,从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度,直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万。



据达多多数据显示,自7月7日以来的近半个月,东方甄选的抖音账号带货销售额约1.66亿元,与此前半个月约合2.5亿元的销售额相比相差较大。



同时,作为主播,东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费,收费标准为GMV数额的1%。按照东方甄选2023财年上半年GMV达48亿元来算,需要向抖音平台缴纳4800万元服务费。



可见,流量和商业化经营焦虑之下,无论是抖音还是东方甄选,都到了需要改变的时候。



图源:东方甄选视频截图



从主播的角度来看,进行多元化布局也必定是大势所趋,这一点不会变。



但这并不意味着直播机构要与平台割裂。



更准确的来说,是通过多元化的流量来源,降低对单个平台的依赖,提升机构对渠道、供应链和主播的掌控力,从而为直播业务构建更为稳固的流量池。



目前,腾讯已经间接入股东方甄选。同样布局多平台路线的交个朋友,也实现了扭亏为盈。



我们可以预见,未来的一段时间里,大主播和抖音等大平台之间,还会保持明面上的合作态势。但是底层的发展路线差异,也决定了双方的关系没有之前那么纯粹了。



多平台的布局,以及平台对于流量的深入掌控,必定会产生摩擦和冲突。



至于未来,双方是暗度陈仓,悄然布局,还是明修栈道,正面杠到底,我们将会持续关注下去。


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